Lead Value Measurement
Lead Value Measurement
Kunden von Gebrauchtwagen lassen sich hinsichtlich ihrer Customer Journey in kein Korsett zwingen. Sie entscheiden selbstselektiv und situativ, welche Kanäle der Information und Kommunikation sie zu welchem Zweck entlang ihrer Reise zu einem neuen Produkt einsetzen. Dabei verschwimmen die einst starren Grenzen zwischen digitalen und analogen Kanälen zunehmend.
Auch im Automobilhandel gehören die Zeiten, in denen Autohausunternehmen als exklusive Ansprechpartner rund um den Fahrzeugkauf fungieren, der Vergangenheit an. Heute erwarten Kunden für jeden Schritt ihrer „Reise“ zu einem neuen Fahrzeug, die Wahlmöglichkeit zwischen einer onlinebasierten, einer digitalen oder einer analogen Kontaktoption. Um diese Kundenkontaktsituationen buhlen neben den Herstellern und den Autohausunternehmen insbesondere auch dritte Akteure, mit dem Ziel, Anbietende und Nachfragende zusammenzubringen. Das Akteursfeld im Kampf um die Kundenschnittstelle hat daher in den vergangenen Jahrzehnten deutlich an Vielfalt und Wettbewerbsintensität gewonnen. Diese Entwicklung erhöht zweifelsohne auch die Komplexität für Autohausunternehmen.
Einschlägige Marktstudien zeigen, dass Gebrauchtwagenkunden den frühen Phasen des Kaufprozesses primär auf Online-Medien setzen. Auf Online-Plattformen Dritter, informieren, orientieren, vergleichen, bewerten oder konfigurieren Kaufinteressierte. Dies erfolgt vielfach losgelöst von Herstellern oder Händlern. Ob Kunden den Weg zum Autohausunternehmen finden oder nicht, hängt daher zunehmend von Online-Plattformen ab.
Jedoch bleibt für die Marktakteure nur schwer mess- und benennbar, welcher Kundenkontaktpunkt in welchem Umfang die letztendliche Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst. Daher bedarf es eines Perspektivenwechsels, weg von der Einbindungsintensität einzelner Formate je Phasen des Kaufprozesses oder der ähnlich gelagerten Anbieterbefragung, hin zur Betrachtung von individuellen Kundenreisen – von der Informations- bis hin in die Fahrzeugnutzungsphase.