Kundenzufriedenheit im Autohaus
Was Kunden wirklich wichtig ist
Der Automobilhandel diskutiert intensiv über Elektromobilität, Digitalisierung und Wettbewerbsdruck. Die neue Kooperationsstudie von rpc – The Retail Performance Company, dem Institut für Automobilwirtschaft (IfA) und Die Autohauskenner zeigt jedoch: Für die Zufriedenheit der Kunden mit dem Autohaus sind andere Faktoren entscheidend. Nicht Fahrzeuge, Preise oder Technologien unterscheiden die erfolgreichsten Autohäuser vom Wettbewerb, sondern die Qualität ihrer Kundeninteraktionsprozesse.
Grundlage der Untersuchung sind 19.034 reale Kundenbewertungen aus 474 Autohausgruppen in Deutschland, die mithilfe einer eigens entwickelten KI-Lösung systematisch ausgewertet wurden.
Die Ergebnisse liefern nicht nur Orientierung, sondern auch konkrete Handlungsempfehlungen – für Serviceverantwortliche, Entscheider:innen und alle, die Kundenzentrierung im Autohaus strategisch denken. Nutzen Sie die Erkenntnisse und richten Sie Kundenkontaktpunkte gezielt auf das aus, was Ihre Kund:innen wirklich erwarten.
Erkenntnisse der Studie im Überblick
- Kunden sprechen über Menschen und nicht über Fahrzeuge:
Die Analyse zeigt eine klare Rangfolge der Themen, die Kunden in ihren Bewertungen tatsächlich beschäftigen. Mit Abstand am häufigsten genannt werden Freundlichkeit, Fachkompetenz und Beratung. Fahrzeugtechnologie, Software, Elektromobilität oder Fahrzeugqualität werden hingegen nur vereinzelt erwähnt. Kunden schauen somit weniger auf das Fahrzeug selbst, sondern vielmehr auf die erlebte Erfahrung rund um Kauf und Service (Abbildung 1).
- Treiber der Kundenzufriedenheit sind Kommunikation, Erreichbarkeit, Verbindlichkeit und Terminmanagement:
Top-Performer – also Autohäuser mit einer überdurchschnittlich hohen Kundenzufriedenheit – erreichen bei Kommunikation und Erreichbarkeit deutlich bessere Bewertungen als Autohäuser mit niedriger Kundenzufriedenheit. Ähnliche Unterschiede zeigen sich bei der Einhaltung von Zusagen und der Termintreue. Die Studie kommt damit zu einem klaren Ergebnis: Die Differenzierung im Automobilhandel erfolgt zunehmend durch eine Kombination aus Kundeninteraktion und operativer Exzellenz (Abbildung 2).
- Hohe Servicepreise werden zum Risiko:
Die positive Marktdynamik der Elektromobilität schlägt sich auch in den Kundenrezensionen nieder: Sie wird im zweiten Halbjahr nicht nur häufiger erwähnt, sondern auch deutlich positiver aufgenommen. Die Skepsis weicht erkennbar einer wachsenden Akzeptanz. Themen wie Kostenniveau & Preisempfinden als auch Abrechnung & Rechnungsstellung entwickeln sich in die entgegengesetzte Richtung. Sie werden im Jahresverlauf zwar ebenfalls häufiger angesprochen, jedoch zunehmend kritischer bewertet (Abbildung 3).
- KI-Telefonassistenten werden nur dann geschätzt, wenn sie nicht als KI erkannt werden:
Die Ergebnisse belegen, was bislang nur vermutet werden konnte: KI-gestützter Telefonassistenten verbessern die Qualität in der Erreichbarkeit, den Wartezeiten und der Terminvereinbarung. Die Technologie wirkt offenbar also genau dort, wo sie wirken soll: an den operativen Schwachstellen. Entscheidend ist jedoch die Qualität des KI-Assistenten. Sobald der Kunde erkennt, dass er mit einem Bot spricht, kippt das Sentiment (Abbildung 4).
