Digitalstudie 2023

Digitalstudie 2023

Kundenverhaltensweisen und Geschäftsmodelle im Wandel

Eine hohe Inflation, rückläufige Auftragseingänge, steigende Energiepreise, Fachkräftemangel, Umbrüche in den Vertriebssystemen der Automobilwirtschaft, sowie der Transformationsdruck hin zur Elektromobilität und Digitalisierung: Die Herausforderungen für die Branche sind gewaltig. Zudem stehen die Verantwortlichen in den Autohäusern und Werkstätten heute vollständig vernetzten und digital aufgeschlossenen Kunden gegenüber. Mit wenigen Klicks erhalten Interessierte in einer selbstselektiven Weise alle relevanten Informationen über Anbieter, Produkte und Dienstleistungen. Die Kunden haben sich also zu sprunghaften Always-on-Konsumenten entwickelt, die ihre individuellen Bedürfnisse ununterbrochen anpassen und individuelle Wege zur Umsetzung ihrer Customer Journey wählen. Diesen Kundenverhaltensweisen müssen Autohäuser und Werkstätten mit einer maximal kundenzentrierten Strategie begegnen. Dabei ist das gesamte unternehmerische Handeln auf den Kunden auszurichten, verhaltensrelevante Informationen zu sammeln und in ein hyperpersonalisierte Kundenbeziehungsmanagement zu überführen. Die Studienreihe der Digitalstudie nimmt sich dieser Herausforderung jährlich in strukturierter Form an. In diesem Rahmen wird entlang der Kundenreise des Kauf- und Werkstattprozesses offengelegt, in welchen Momenten die Kunden welche Kanäle einsetzen – online wie offline. Das der Studie zugrundeliegende Strukturmodell stellt somit die Customer Journey aus Kundenperspektive dar. Berücksichtigt werden in beiden Prozessketten – dem Kauf- und dem Werkstattprozess – fünfzehn Kundenkontaktmomente. Empirisch stützt sich die Studie auf zwei repräsentative Marktforschungen. Über eine Kundenbefragung werden Verhaltensweisen, Perspektiven und Erwartungen der Kundenseite belastbar eingeholt. Demgegenüber steht eine Befragung unter Führungskräften von 205 markengebundenen Händlern. Ergänzt wird die Untersuchung in diesem Jahr um Fragestellungen bezüglich neuer Automobilhersteller aus China, den Geschäftsmodellen rund um die Elektromobilität und Functions-on-Demand.stellungen in der Ausrichtung ihrer Kundenkontaktmomente zu treffen.

Die Digitalstudie 2023 in den Medien


  "Es braucht maximale Kundenzentrierung" - Digitalstudie 2023

AUTOHAUS - 22/2023

  • Untersuchungsziel

    Die vorliegende Studie möchte einen Beitrag zu einem besseren Verständnis der Kundenforderungen hinsichtlich der Informations- und Kommunikationsmedien im automobilen Vermarktungs- und Serviceprozess leisten. 


    Der Einsatz von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten entlang des automobilen Kauf- und Werkstattprozesses darf nicht als Zufallsprodukt aufgefasst werden. Besetzen Autohausunternehmen die vom Kunden präferierten Kanäle nicht, so entsteht ein Bruch zwischen den angebotenen Kontaktpunkten und den potenziellen Kunden – die Autohäuser erreichen so die Kunden nicht, umgekehrt finden die Kunden den Weg in die Autohausunternehmen nicht. 

  • Untersuchungsdesign

    Das Studiendesign berücksichtigt die Perspektive der Kunden- und Handelsseite. Hierzu werden jeweils repräsentative Befragungen durchgeführt.


    Im Mittelpunkt der Studie stehen die fünf Themenblöcke

    • Customer Centricity
    • Neun Kundenkontaktsituationen im Fahrzeugkaufprozess
    • Sieben Kontaktsituationen im Werkstattprozess 
    • Online-Sales im Automobilvertrieb
    • Management und Bewertung von Bewertungsplattformen

    Die hinsichtlich dieser Dimensionen ausgewiesenen Kundenperspektiven stützen sich auf die Meinungsbilder von rund 540 Personen, die innerhalb der vergangenen sechs Monate ein Auto kauften. Strukturell und methodisch wurde das Erhebungsdesign am Institut für Automobilwirtschaft (IfA) entwickelt. 


    Die Perspektive der Handelsstufe basiert auf telefonischen Interviews (CATI = Computer Assisted Telephone Interviews) mit Vertretern von rund 240 fabrikatsgebundenen Autohausunternehmen. 

  • Untersuchungsergebnisse

    Der Wettstreit um Kundinnen und Kunden findet online statt. Noch nie ist ein so hoher Anteil des Werbebudgets ins Online-Marketing geflossen. Die Möglichkeiten und Werkzeuge werden mit bedacht und gezielt genutzt, dies spiegeln die Ergebnisse der aktuellen Digitalisierungsstudie wieder.


    Die Studie gibt aktuelle Einblicke in die Wünsche und Anforderungen entlang der Kontaktpunkte im Rahmen der Kaufentscheidung und bei der Entscheidungsfindung hinsichtlich der Werkstattauswahl im Aftersales. Verknüpft werden die Ergebnisse aus einer Kundinnen- und Kundenbefragung mit den Ergebnissen einer Händlerinnen- und Händlerbefragung. Zwei Perspektiven für doppelten Erkenntnisgewinn.

  • Kooperationspartner

    Die Untersuchung wird in Kooperation von AUTOHAUS, TÜV Nord und dem Institut für Automobilwirtschaft (IfA) durchgeführt. 

Digitalstudie 2021

Handel und Werkstätten vor den Herausforderungen des Omnikanal-Vertriebs

Die Verlagerung traditioneller Autohausprozesse in die digitale Welt ist heute in vollem Gange. Zur Ausübung eines jeden physischen Autohausprozesses wird es mittelfristig entweder ein digitales Substitut geben oder digitale Elemente werden in die Ausübung des traditionellen Prozesses eingebunden. Insbesondere zur Ausgestaltung der Kundenkontaktmomente sind die Autohausunternehmen gezwungen, die Digitalisierungsbestrebungen der Kunden Rechnung zu tragen. Dies erfordert ein Wechsel weg von ausschließlich intern gerichteten Effizienzbestrebung und der Kostenfokussierung hin zur Kundenzentrierung. Sender einer produktrelevanten Information ist heute nicht mehr nur das Autohaus, sondern vielmehr Kunden anhand von Erfahrungsberichten, Bewertungen oder Dritte Parteien wie Online-Plattformen. Das Internet wird dabei schon längst nicht mehr als reines Informationsmedium verstanden, sondern dient der Kommunikation und der Transaktion. Betrachtet man die Situation in andere Branchen und Lebensbereichen wie beispielsweise dem Versandhandel, so ist davon auszugehen, dass sich die skizzierte Entwicklung in den kommenden Jahren fortschreiben wird. Der Weg in den Omnikanal ist daher alternativlos und Autohausunternehmen sehen sich mit der Frage konfrontiert, welche Aufgaben und Funktionen ihnen in einer solchen Struktur zukommt.

 "Das OmnichannelOrchester dirigieren" - Digitalstudie 2021
AUTOHAUS - 19/2021

"Der Wohlfühlfaktor fehlt" - Digitalstudie 2021
AUTOHAUS - 22/2021

Digitalstudie 2020

WIE KUNDEN DIGITALE MEDIEN IN VERKAUF UND SERVICE NUTZEN

Die vierte TÜV Nord Digitalstudie 2020 liegt jetzt vor. Die vom Institut für Automobilwirtschaft (IfA) und AUTOHAUS konzipierte Untersuchung räumt zunächst mit dem Märchen auf, dass dem Online-Vertrieb die alleinige Zukunft gehört und das klassische Autohaus ausgedient hat. Dem ist definitiv nicht so. Der Anlaufpunkt Nummer 1 der Käufer und Servicekunden ist zunächst der Kfz-Betrieb. Die digitalen Kanäle landen auf hinteren Plätzen. Der Fachhandel hat also noch die Poleposition. Das Onlinegeschäft spielt derzeit (noch) keine Rolle. Das zeigt der mäßige Erfolg der Autobauer und Gebrauchtwagenanbieter, deren Fahrzeuge ausschließlich digital erhältlich sind. Auf diesem Vorsprung darf sich das Autohaus aber nicht ausruhen. Jetzt muss die Zeit genutzt werden und es geht darum, die Chance des Wettbewerbsvorsprungs zu nutzen, um die Weichen stärker in Richtung virtueller Kundenkontakt und digitaler Vertrieb zu stellen. Der analoge Vertrieb wird unter Druck geraten und weitere Drittanbieter werden sich zu Lasten des Handels andienen. Die Kundenbedürfnisse ändern sich gerade sehr
schnell. Neue Mobilitätsangebote entstehen (z. B. Auto-Abo) und manche Kunden ziehen eine kurzfristige Nutzung dem Besitzen vor. Auch die E-Mobilität beschleunigt den Wandel zum digitalen Vertriebsprozess.

Digitalstudie 2019

Digitalisierung an der Kundenschnittstelle im Automobilhandle und -service

Während im analogen Zeitalter die Kundenschnittstelle nahezu ausschließlich durch die Werkstatt- und Autohausbetriebe des Kfz-Gewerbes besetzt war, übernehmen diese Gatekeeper-Funktion zunehmend neue Player mit digitalen Geschäftsmodellen. Insbesondere in den frühen Phasen des Kaufprozesses gewinnen Online-Plattformen verstärkt an Bedeutung und lenken gezielt Kundenströme. Daneben entwickelt sich eine kontinuierlich wachsende und mittlerweile nahezu unüberschaubar große Anzahl an digitalen Medien der Kundeninteraktion. Autohaus-Verantwortliche sind deshalb aufgefordert, digitale Angebote in ihr Kundenkontaktmanagement zu integrieren – nach dem Konzept des Omni-Channel-Managements.
» Ergebnisspräsentation 2019

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