Digitalisierung und Transformation

Digitalstudie 2024

Back to the Retail-Roots

Den wilden Wellengang an Krisen – von einer Pandemie über militärische Konflikte in Europa bis hin zu Lieferengpässen – ritt das Automobilhandels- und Servicegeschäft recht solide ab. Doch nun schlagen sich die Krisen auf die Konsumlaune durch. Deutlich wird dies beim Blick auf die Bestelleingänge oder die Neuzulassungsstatistiken. Kunden legen ihr Erspartes eher auf die hohe Kante oder investieren in den Funktionserhalt des aktuellen Fahrzeugs, als in den Kauf eines neuen Autos zu investieren. Profiteure sind aktuell noch die Werkstätten. Doch auch hier nimmt der Gegenwind zu – gerade die mittlerweile flächendeckend verbreiteten dreistelligen Stundenverrechnungssätze stoßen bei Fahrzeughaltern zunehmend an Akzeptanzgrenzen. Für das Jahr 2024 zeichnet sich das zweite Rezessionsjahr in Folge ab. Zwei Rezessionsjahre in Folge gab es für die deutsche Wirtschaft zuletzt Anfang der 2000er Jahre. Das Jahr 2025 dürfte für die Branche kein einfaches werden – für diese Einschätzung sind keine hellseherischen Fähigkeiten erforderlich.

 

Um keinen Schiffbruch zu erleiden – und damit in der eingangs gewählten Seemannssprache zu bleiben – sind alle Mann an Deck zu holen und als Nordstern auf die Kundenwünsche auszurichten. Die Frage, worauf es Kunden beim Autokauf oder dem Werkstattbesuch wirklich ankommt, treibt uns in dieser Studie an. Spoilerwarnung: Es geht nicht um künstliche, sondern um ganz menschliche Intelligenz. Entscheidend sind die Basics im Verkauf: Freundlichkeit, Fachkompetenz und Empathie der Mitarbeitenden. Der Touchtable, der AI-Agent oder die VR-Brille machen aus Kundenperspektive nicht den Unterschied. Es muss wieder sorgfältiger auf jedes einzelne Online-Lead, jeden Walk-in und jede vermeintliche Karteileiche geschaut werden. Automobilhandel bleibt wohl zu einem gewissen Maße ein „People Business“ – dies trifft vorrangig auf die Privat- oder Detailkunden zu.

 

Die Studie darf aber keinesfalls als Plädoyer gegen Digitalisierung in der Kundengewinnung, der Kundenberatung oder der Kundenbeziehungspflege verstanden werden. Datengetriebene, digitale Prozesse stellen aber zunehmend eine License to operate dar. Den Unterschied machen dann aber doch die Menschen. Dies gilt sowohl für den Verkaufsberater, den Produktexperten wie auch den Serviceberater. Investieren Sie also hierein. 

Die Digitalstudie 2024 in den Medien


  "Die Menschen machen den Unterschied" - Digitalstudie 2024

AUTOHAUS - 21/2024

  • Untersuchungsziel

    Die Kundenverhaltensweisen unterliegen nicht sprunghaften, aber stetigen Veränderungen. Kauf- und Betreuungserfahrungen in anderen Branchen lösen diese Veränderungen maßgeblich aus. Die dort gemachten positiven Erfahrungen werden in den automobilen Kauf- und Serviceprozess übertragen. Der Einsatz von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten entlang des automobilen Kauf- und Werkstattprozesses darf daher nicht als Zufallsprodukt aufgefasst werden. Besetzen Autohausunternehmen die vom Kunden präferierten Kanäle nicht, so entsteht ein Bruch zwischen den angebotenen Kontaktpunkten und den potenziellen Kunden – die Autohäuser erreichen so die Kunden nicht, umgekehrt finden die Kunden den Weg in die Autohausunternehmen nicht. Anhand von Zeitreihen können Entwicklungen frühzeitig erkannt werden. Die Verantwortlichen in den Autohäusern und Werkstätten können auf dieser Basis den Einsatz von Marketing- und Kommunikationskanälen entlang des automobilen Kauf- und Serviceprozesses zielgerichteter auf die Kundenwünsche ausrichten. Ergänzt wird die Untersuchung um jährlich wechselnde, für die Branche aktuelle, Fragestellungen. Die 2024er Ausgabe setzt sich mit Onlinevertrieb, KI im Handel, Nachhaltigkeit auseinander. Ebenso werden Kundenerwartungen an die Ausgestaltung von Autohäusern und das angebotene Leistungsspektrum untersucht.

  • Untersuchungsdesign

    Die Studie stützt sich auf 1.240 Einschätzungen von Personen, die in den vergangenen 12 Monaten einen Neu- oder Gebrauchtwagen bei einem gewerblichen Anbieter kauften. Das Sample setzt sich aus 60 Prozent Neuwagen- und 40 Prozent Gebrauchtwagenkäufern zusammen. Dies suchen bei Werkstattbedarfen zu 68 Prozent Vertrags- und zu 32 Prozent freie Werkstätten auf. Eingeholt wurden die Meinungsbilder mittels Online-Interviews. Die Erhebung wurde im Zeitraum zwischen dem 7. und dem 25. Juni 2024 durch die puls Marktforschung GmbH durchgeführt. Für die Datenauswertung zeichnet sich puls ebenfalls verantwortlich. 


    Inhaltlich und methodisch wurde die Befragung am Institut für Automobilwirtschaft (IfA) entwickelt.

  • Untersuchungsergebnisse

    Neuwagenverkauf

    » Konsumklima bleibt eingetrübt

    » Digitalisierung in allen Prozessen ist die Basis, die Menschen machen jedoch den Unterschied

    » Persönlich-stationäre Beratungsangebote und Probefahrt sind weiterhin gefragt

    » Anzahl der Autohausbesuche je Kunde bleibt auf konstant niedrigem Niveau

    » Mit zunehmender Konkretisierung der Kaufabsicht suchen Neuwagenkäufer den persönlichen Kontakt im Autohaus

    » BEV-Kunden und jüngere Kunden zeigen überdurchschnittlich hohe Beratungsbedarfe


    Gebrauchtwagenverkauf

    » Sinkende Erträge im Gebrauchtwagenhandel

    » Die Suche nach dem passenden Fahrzeug beginnt überwiegend auf OnlineMarktplätzen

    » Händler werden zunehmend später in den Kaufentscheidungsprozess eingebunden

    » Hohe Unsicherheiten in der Wertstabilität von BEV

    » Kunden suchen Händler sehr gezielt auf

    » Geringe Service-Loyalität


    Service

    » Wachsender und zugleich alternder Fahrzeugbestand trifft auf Fachkräftemangel

    » Hohe Auslastung der Werkstätten

    » Kunden investieren in den Funktionserhalt anstatt in die Neuanschaffung von Fahrzeugen

    » Weiterhin hohe Kundenloyalität

    » Persönliche Empfehlung ist der bedeutendste Marketingkanal

    » Die Online-Kanäle Website, Suchmaschinen und Bewertungsportale gewinnen an Bedeutung


    Was Kunden wirklich wollen

    » Weiterempfehlungsneigung ist wichtiger Indikator für Kundenzufriedenheit und -loyalität

    » Kunden würden gerne Fahrzeuge unterschiedlicher Marken in einem Showroom sehen

    » Eine vorrangig digitale Fahrzeugpräsentation ist nicht erwünscht


    Online-Sales

    » 21 Prozent der Neu- und 10 Prozent der Gebrauchtwagenkäufer präferieren Online-Kauf

    » Online-Kauf ist bei Kunden mit Hoffnung auf Preisvorteil verbunden

    » Vertragspartner aus der Region und Automobilhersteller sind Wunschpartner


    Künstliche Intelligenz

    » Unzählbare Anwendungspotenziale in den kundengerichteten und den internen Prozessen

    » Große Skepsis insbesondere von Seiten älterer Kunden und Gebrauchtwagenkäufer


  • Kooperationspartner

    Die Untersuchung wird in Kooperation von AUTOHAUS, TÜV Nord und dem Institut für Automobilwirtschaft (IfA) durchgeführt. 

Digitalstudie 2023

Kundenverhaltensweisen und Geschäftsmodelle im Wandel

Digitale beziehungsweise automatisierte Prozesse stellen eine naheliegende Lösung in Zeiten von steigenden Personalkosten und Inflation gepaart mit Fachkräftemangel dar. Ziel muss es sein, unkritische und zeitaufwändige Tätigkeiten auf den Kunden zu verlagern. Die kauf- und bindungsentscheidenden Kontaktmomente sind hingegen mit persönlichen Kontaktformaten zu befüllen – sofern der individuelle Kunde dieses Angebot auch nutzen möchte. Der Fokus ist daher mehr denn je auf den Kunden zu richten: Kundengewinnung und insbesondere die Kundenbindung sollten auf der Tagesordnung ganz oben stehen. Welche Forderungen haben die Kunden hinsichtlich der Kundenansprache entlang der Kauf- und Werkstatt-Journey? Welches sind die kritischen Kontaktsituationen, also all diejenigen mit einem großen Einfluss auf die Kaufentscheidung? Und in welchen Kontaktsituationen fordern die Kunden einen persönlichen Ansprechpartner ein und wann möchten sie sich in Eigenregie informieren? Wie steht es um das vielzitierte Angstgespenst des E-Commerce und werden Interessenten das Autohaus oder die Werkstatt nur noch anhand der Sternebewertungen auf Online-Plattformen alias Tripadvisor in der Gastronomie. All diesen großen und aktuell äußerst relevanten Fragestellungen geht die Digitalstudie 2023 auf den Grund. Zudem wird die Untersuchung in diesem Jahr um Fragestellungen bezüglich neuer Automobilhersteller aus China, den Geschäftsmodellen rund um die Elektromobilität und Functions-on-Demand ergänzt. Nehmen Sie die Studie als Hilfestellung, die richtigen Weichenstellungen in der Ausrichtung ihrer Kundenkontaktmomente zu treffen.

Die Digitalstudie 2023 in den Medien


  "Es braucht maximale Kundenzentrierung" - Digitalstudie 2023

AUTOHAUS - 22/2023

  • Untersuchungsziel

    Die vorliegende Studie möchte einen Beitrag zu einem besseren Verständnis der Kundenforderungen hinsichtlich der Informations- und Kommunikationsmedien im automobilen Vermarktungs- und Serviceprozess leisten. 


    Der Einsatz von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten entlang des automobilen Kauf- und Werkstattprozesses darf nicht als Zufallsprodukt aufgefasst werden. Besetzen Autohausunternehmen die vom Kunden präferierten Kanäle nicht, so entsteht ein Bruch zwischen den angebotenen Kontaktpunkten und den potenziellen Kunden – die Autohäuser erreichen so die Kunden nicht, umgekehrt finden die Kunden den Weg in die Autohausunternehmen nicht. 


    Ergänzt wird die Untersuchung in diesem Jahr um Fragestellungen bezüglich neuer Automobilhersteller aus China, den Geschäftsmodellen rund um die Elektromobilität und Functions-on-Demand.


     

  • Untersuchungsdesign

    Das Studiendesign berücksichtigt die Perspektive der Kunden- und Handelsseite. Hierzu werden jeweils repräsentative Befragungen durchgeführt.


    Im Mittelpunkt der Studie stehen die sechs Themenblöcke

    • Customer Centricity
    • Acht Kundenkontaktsituationen im Fahrzeugkaufprozess
    • Sieben Kontaktsituationen im Werkstattprozess 
    • Chinesiche Hersteller
    • Geschäftsmodelle rund um Elektromobilität
    • Geschäftsmodelle rund um Functions on Demand

    Die hinsichtlich dieser Dimensionen ausgewiesenen Kundenperspektiven stützen sich auf die Meinungsbilder von rund 520 Personen, die innerhalb der vergangenen sechs Monate ein Auto kauften. Strukturell und methodisch wurde das Erhebungsdesign am Institut für Automobilwirtschaft (IfA) entwickelt. 


    Die Perspektive der Handelsstufe basiert auf telefonischen Interviews (CATI = Computer Assisted Telephone Interviews) mit Vertretern von rund 205 fabrikatsgebundenen Autohausunternehmen. 

  • Untersuchungsergebnisse

    Die Herausforderungen für die Branche sind gewaltig. Zudem stehen die Verantwortlichen in den Autohäusern und Werkstätten heute vollständig vernetzten und digital aufgeschlossenen Kunden gegenüber. Mit wenigen Klicks erhalten Interessierte in einer selbstselektiven Weise alle relevanten Informationen über Anbieter, Produkte und Dienstleistungen. Die Kunden haben sich also zu sprunghaften Always-on-Konsumenten entwickelt, die ihre individuellen Bedürfnisse ununterbrochen anpassen und individuelle Wege zur Umsetzung ihrer Customer Journey wählen. Diesen Kundenverhaltensweisen müssen Autohäuser und Werkstätten mit einer maximal kundenzentrierten Strategie begegnen. Dabei ist das gesamte unternehmerische Handeln auf den Kunden auszurichten, verhaltensrelevante Informationen zu sammeln und in ein hyperpersonalisierte Kundenbeziehungsmanagement zu überführen. Die Studienreihe der Digitalstudie nimmt sich dieser Herausforderung jährlich in strukturierter Form an. In diesem Rahmen wird entlang der Kundenreise des Kauf- und Werkstattprozesses offengelegt, in welchen Momenten die Kunden welche Kanäle einsetzen – online wie offline. Das der Studie zugrundeliegende Strukturmodell stellt somit die Customer Journey aus Kundenperspektive dar. Berücksichtigt werden in beiden Prozessketten – dem Kauf- und dem Werkstattprozess – fünfzehn Kundenkontaktmomente. 

  • Kooperationspartner

    Die Untersuchung wird in Kooperation von AUTOHAUS, TÜV Nord und dem Institut für Automobilwirtschaft (IfA) durchgeführt. 

Digitalstudie 2022

Autohäuser im Wechselspiel zwischen online und offline

Digitale beziehungsweise automatisierte Prozesse stellen eine naheliegende Lösung in Zeiten von steigenden Personalkosten und Inflation gepaart mit Fachkräftemangel dar. Ziel muss es sein, unkritische und zeitaufwändige Tätigkeiten auf den Kunden zu verlagern. Die kauf- und bindungsentscheidenden Kontaktmomente sind hingegen mit persönlichen Kontaktformaten zu befüllen – sofern der individuelle Kunde dieses Angebot auch nutzen möchte. Der Fokus ist daher mehr denn je auf den Kunden zu richten: Kundengewinnung und insbesondere die Kundenbindung sollten auf der Tagesordnung ganz oben stehen. Welche Forderungen haben die Kunden hinsichtlich der Kundenansprache entlang der Kauf- und Werkstatt-Journey? Welches sind die kritischen Kontaktsituationen, also all diejenigen mit einem großen Einfluss auf die Kaufentscheidung? Und in welchen Kontaktsituationen fordern die Kunden einen persönlichen Ansprechpartner ein und wann möchten sie sich in Eigenregie informieren? Wie steht es um das vielzitierte Angstgespenst des E-Commerce und werden Interessenten das Autohaus oder die Werkstatt nur noch anhand der Sternebewertungen auf Online-Plattformen alias Tripadvisor in der Gastronomie. All diesen großen und aktuell äußerst relevanten Fragestellungen geht die Digitalstudie 2022 auf den Grund. Nehmen Sie die Studie als Hilfestellung, die richtigen Weichenstellungen in der Ausrichtung ihrer Kundenkontaktmomente zu treffen.

Die Digitalstudie 2022 in den Medien



  "Kontaktbedarf kennen" - Digitalstudie 2022

AUTOHAUS - 22/2022

  • Untersuchungsziel

    Die vorliegende Studie möchte einen Beitrag zu einem besseren Verständnis der Kundenforderungen hinsichtlich der Informations- und Kommunikationsmedien im automobilen Vermarktungs- und Serviceprozess leisten. 


    Der Einsatz von Marketing- und Kommunikationsinstrumenten entlang des automobilen Kauf- und Werkstattprozesses darf nicht als Zufallsprodukt aufgefasst werden. Besetzen Autohausunternehmen die vom Kunden präferierten Kanäle nicht, so entsteht ein Bruch zwischen den angebotenen Kontaktpunkten und den potenziellen Kunden – die Autohäuser erreichen so die Kunden nicht, umgekehrt finden die Kunden den Weg in die Autohausunternehmen nicht. 

  • Untersuchungsdesign

    Das Studiendesign berücksichtigt die Perspektive der Kunden- und Handelsseite. Hierzu werden jeweils repräsentative Befragungen durchgeführt.


    Im Mittelpunkt der Studie stehen die fünf Themenblöcke

    • Customer Centricity
    • Neun Kundenkontaktsituationen im Fahrzeugkaufprozess
    • Sieben Kontaktsituationen im Werkstattprozess 
    • Online-Sales im Automobilvertrieb
    • Management und Bewertung von Bewertungsplattformen

    Die hinsichtlich dieser Dimensionen ausgewiesenen Kundenperspektiven stützen sich auf die Meinungsbilder von rund 540 Personen, die innerhalb der vergangenen sechs Monate ein Auto kauften. Strukturell und methodisch wurde das Erhebungsdesign am Institut für Automobilwirtschaft (IfA) entwickelt. 


    Die Perspektive der Handelsstufe basiert auf telefonischen Interviews (CATI = Computer Assisted Telephone Interviews) mit Vertretern von rund 240 fabrikatsgebundenen Autohausunternehmen. 

  • Untersuchungsergebnisse

    Der Wettstreit um Kundinnen und Kunden findet online statt. Noch nie ist ein so hoher Anteil des Werbebudgets ins Online-Marketing geflossen. Die Möglichkeiten und Werkzeuge werden mit bedacht und gezielt genutzt, dies spiegeln die Ergebnisse der aktuellen Digitalisierungsstudie wieder.


    Die Studie gibt aktuelle Einblicke in die Wünsche und Anforderungen entlang der Kontaktpunkte im Rahmen der Kaufentscheidung und bei der Entscheidungsfindung hinsichtlich der Werkstattauswahl im Aftersales. Verknüpft werden die Ergebnisse aus einer Kundinnen- und Kundenbefragung mit den Ergebnissen einer Händlerinnen- und Händlerbefragung. Zwei Perspektiven für doppelten Erkenntnisgewinn.

  • Kooperationspartner

    Die Untersuchung wird in Kooperation von AUTOHAUS, TÜV Nord und dem Institut für Automobilwirtschaft (IfA) durchgeführt. 

Digitalstudie 2021

Handel und Werkstätten vor den Herausforderungen des Omnikanal-Vertriebs

Die Verlagerung traditioneller Autohausprozesse in die digitale Welt ist heute in vollem Gange. Zur Ausübung eines jeden physischen Autohausprozesses wird es mittelfristig entweder ein digitales Substitut geben oder digitale Elemente werden in die Ausübung des traditionellen Prozesses eingebunden. Insbesondere zur Ausgestaltung der Kundenkontaktmomente sind die Autohausunternehmen gezwungen, die Digitalisierungsbestrebungen der Kunden Rechnung zu tragen. Dies erfordert ein Wechsel weg von ausschließlich intern gerichteten Effizienzbestrebung und der Kostenfokussierung hin zur Kundenzentrierung. Sender einer produktrelevanten Information ist heute nicht mehr nur das Autohaus, sondern vielmehr Kunden anhand von Erfahrungsberichten, Bewertungen oder Dritte Parteien wie Online-Plattformen. Das Internet wird dabei schon längst nicht mehr als reines Informationsmedium verstanden, sondern dient der Kommunikation und der Transaktion. Betrachtet man die Situation in andere Branchen und Lebensbereichen wie beispielsweise dem Versandhandel, so ist davon auszugehen, dass sich die skizzierte Entwicklung in den kommenden Jahren fortschreiben wird. Der Weg in den Omnikanal ist daher alternativlos und Autohausunternehmen sehen sich mit der Frage konfrontiert, welche Aufgaben und Funktionen ihnen in einer solchen Struktur zukommt.

Die Digitalstudie 2021 in den Medien

 "Das OmnichannelOrchester dirigieren" - Digitalstudie 2021
AUTOHAUS - 19/2021

"Der Wohlfühlfaktor fehlt" - Digitalstudie 2021
AUTOHAUS - 22/2021

Digitalstudie 2020

WIE KUNDEN DIGITALE MEDIEN IN VERKAUF UND SERVICE NUTZEN

Die vierte TÜV Nord Digitalstudie 2020 liegt jetzt vor. Die vom Institut für Automobilwirtschaft (IfA) und AUTOHAUS konzipierte Untersuchung räumt zunächst mit dem Märchen auf, dass dem Online-Vertrieb die alleinige Zukunft gehört und das klassische Autohaus ausgedient hat. Dem ist definitiv nicht so. Der Anlaufpunkt Nummer 1 der Käufer und Servicekunden ist zunächst der Kfz-Betrieb. Die digitalen Kanäle landen auf hinteren Plätzen. Der Fachhandel hat also noch die Poleposition. Das Onlinegeschäft spielt derzeit (noch) keine Rolle. Das zeigt der mäßige Erfolg der Autobauer und Gebrauchtwagenanbieter, deren Fahrzeuge ausschließlich digital erhältlich sind. Auf diesem Vorsprung darf sich das Autohaus aber nicht ausruhen. Jetzt muss die Zeit genutzt werden und es geht darum, die Chance des Wettbewerbsvorsprungs zu nutzen, um die Weichen stärker in Richtung virtueller Kundenkontakt und digitaler Vertrieb zu stellen. Der analoge Vertrieb wird unter Druck geraten und weitere Drittanbieter werden sich zu Lasten des Handels andienen. Die Kundenbedürfnisse ändern sich gerade sehr schnell. Neue Mobilitätsangebote entstehen (z. B. Auto-Abo) und manche Kunden ziehen eine kurzfristige Nutzung dem Besitzen vor. Auch die E-Mobilität beschleunigt den Wandel zum digitalen Vertriebsprozess.

Digitalstudie 2019

Digitalisierung an der Kundenschnittstelle im Automobilhandle und -service

Während im analogen Zeitalter die Kundenschnittstelle nahezu ausschließlich durch die Werkstatt- und Autohausbetriebe des Kfz-Gewerbes besetzt war, übernehmen diese Gatekeeper-Funktion zunehmend neue Player mit digitalen Geschäftsmodellen. Insbesondere in den frühen Phasen des Kaufprozesses gewinnen Online-Plattformen verstärkt an Bedeutung und lenken gezielt Kundenströme. Daneben entwickelt sich eine kontinuierlich wachsende und mittlerweile nahezu unüberschaubar große Anzahl an digitalen Medien der Kundeninteraktion. Autohaus-Verantwortliche sind deshalb aufgefordert, digitale Angebote in ihr Kundenkontaktmanagement zu integrieren – nach dem Konzept des Omni-Channel-Managements.

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