Kundenkontakt-Management

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez und Christian Frederik Merten
Titel: Kundenkontakt-Management
Quelle: AUTOHAUS Nr. 17/2007

Zunehmend besser informierte Kunden, gesättigte Märkte, neue Wettbewerber: Die Notwendigkeit, neue Kunden zu gewinnen und langfristig an das Unternehmen zu binden, wird immer wichtiger. Customer Relationship Management (CRM), also der Aufbau und die Erhaltung von Kundenbeziehungen entwickelt sich vor diesem Hintergrund zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Hers­teller gleichermaßen wie für die Autohäuser. Das Institut für Automobilwirtschaft (IFA) hat hierzu im Auftrag des Netzwerk und IT-Dienstleisters BT (vormals British Telecom) sowie in Kooperation mit dem internationalen Call-Center-Dienstleister Bosch Communication Center eine Untersuchung durchgeführt. Dabei sollten Stand, Entwicklungstendenzen und Optimierungspotenziale der CRM-Aktivitäten auf dem deutschen Automobilmarkt identifiziert werden. Im Zeitraum von Oktober 2006 bis Februar 2007 wurden mit dem CRM-Verantwortlichen ausgewählter Automobilhersteller und deren Händlern 36 persönliche Interviews durchgeführt. Die Studie bietet einen umfangreichen Ein­blick in die CRM-Aktivitäten sowohl von Premium- wie auch Volumenmarken.

Rezessionskonsum und Spaßkultur

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Der Automobilmarkt im Spannungsfeld von Rezessionskonsum und Spaßkultur
Quelle: Canzler, W. und Schmidt, G (Hrsg.).: Zukünfte des Automobils – Aussichten und Grenzen der autotechnischen Globalisierung, Berlin 2007

Die Dialektik von Geiz und Verschwendung, Rezessionskonsum und Spaßkultur lässt sich gegenwärtig in kaum einem anderen Markt so anschaulich studieren wie in dem für Automobile. Die Anzeigen großer Autohäuser unterscheiden sich beinahe nicht von denen der Media-Märkte, Möbelgiganten oder Lebensmittel-Discounter. Der Vorsitzende von General Motors Europe, Peter Forster, stellte vor einiger Zeit fast schon resignierend fest, dass die Kunden keine Autos, sondern Schnäppchen kaufen würden.

Seien es Umtauschprämien oder Pendlerwochen, Bar-Rabatte in dreistelliger Höhe oder Null-Finanzierungen, die Automobilbranche hat sich erstaunlich schnell auf die "Geiz ist geil"-Mentalität ihrer Kunden eingestellt: Mit immer neuen Incentives wird der Markt zwar mühsam, doch im Endeffekt ganz erklecklich am Laufen gehalten. Die Kunden kaufen nur noch mit Rabatt, aber immerhin: Sie kaufen.

Entwicklungen und Konsequenzen

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Entwicklungen in der Automobilwirtschaft und Konsequenzen für die Versicherungswirtschaft
Quelle: H. Herrmann und P. Gruner (Hrsg): Perspektiven vernetzter Wirtschaft und Wissenschaft, Nürnberg 2007

Bei dem Beitrag handelt es sich um eine leicht überarbeitete Fassung eines Vortrages des Verfassers beim Nordbayrischen Versicherungstag im Herbst 2006. Es werden die für die Versicherungswirtschaft relevanten Entwicklungstendenzen in der Automobilwirtschaft dargestellt, und zwar sowohl aus Sicht der Automobilhersteller als auch aus Sicht des Automobilhandels. Dabei wird die insbesondere auf die strategische Bedeutung der Vermarktung von Versicherungsdienstleistungen mit Blick auf das Schadensmanagement eingegangen.

Flops erkennen und vermeiden

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Produktmanagement – Flops erkennen und vermeiden
Quelle: Marketing Journal Nr. 9/2007

Schon heute wissen, was morgen im Automobilmarkt floppt – geht das? Im Rahmen einer Studie hat das Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 25 automobile Flops untersucht und nach den Ursachen dieser produktpolitischen Fehlschläge gefragt. Erstaunliches Ergebnis dieser Untersuchung: Bei praktisch keinem der untersuchten Fälle, waren technische oder Qualitätsmängel Flop-Ursache. Die entscheidenden Fehler werden vielmehr schon in der Planungsphase gemacht. So zeigt sich beispielsweise, dass viele Premiumhersteller die Preisbereitschaft ihrer Kunden überschätzen, während umgekehrt Volumenhersteller die Image-Barrieren unterschätzen, um im Premiumsegment erfolgreich zu sein.

Kann man heute schon erkennen, was morgen flopt? Ja, man kann! Auf der Basis der Untersuchungsergebnisse wurde ein „Flop-Sensor“ entwickelt, mit dem man die Risiko-Profile geplanter oder neuer Projekte sehr gut erkennen kann. Damit ist es möglich, Flop-Ursachen prospektiv zu identifizieren und entsprechend entgegenzuwirken.

Kostenmanagement und Controlling

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Kostenmanagement und Controlling im Automobilhandel
Quelle: Controlling, Heft 4/5 11. Juli 2007, S.223-230

Im Mittelpunkt des Beitrages stehen Ansätze für ein strategisches und operatives Kostenmanagement im Automobilhandel. Als ein Instrument des strategischen Kostenmanagements wird der "Kostenwürfel" vorgestellt, der eine Identifikation und Priorisierung von Kostensenkungsmaßnahmen anhand der Kriterien "Marktleistungsrelevanz", "Kostenvolumen" und "Beeinflussbarkeit" vornimmt. Weiterhin werden die am IFA-Institut entwickelten Musterkostenrechnungen vorgestellt. Der Beitrag schließt mit der Darstellung einer automobilhandelsspezifischen Balanced Scorecard, die nicht zuletzt auch für die Kommunikation mit den Banken eingesetzt werden kann.

Der Markt für Super-Sportwagen

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Der Markt für Super-Sportwagen
Quelle: Eckelt, W.K. (Hrsg.): Top Career Guide 2008, Stuttgart 2007, S. 30-32

Der Markt für Super-Sportwagen übt eine hohe Faszinationskraft aus. Zunächst natürlich durch die Produkte, von denen jedes ein Ausbruch aus den Konventionalitäten des automobilen Massengeschäfts darstellt. Faszinierend sind aber auch die Menschen, die in diesem Geschäft Geschichte geschrieben haben, Männer wie Enzo Ferrari oder Ferdinand Porsche. In keinem anderen Segment des Automobilmarktes besteht eine so enge Verbindung zwischen Personen und Produkten wie in dem für Super-Sportwagen.

Der Beitrag zeigt kurz die regionale Absatzstruktur für Super-Sportwagen auf und fasst die Gründe für die positive Marktentwicklung zusammen. Daran werden anschließend Wettbewerbssituation und Wettbewerbsstrategien aufgezeigt. Abschließend werden einige Trends skizziert, die von erheblicher Relevanz für die künftige strategische Ausrichtung in diesem Markt sind.

Die Studie "Herausforderungen und Perspektiven im Markt für Supersportwagen" (Arbeitspapier Nr. 1/2007) kann für 89.- € zzgl. gesetzlicher MwSt. und Versandkosten beim Institut für Automobilwirtschaft bestellt werden: IFA-Bestellformular

Die Zukunft eines Projektes

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Die Zukunft eines Projektes oder warum die Marke smart heute erfunden werden müsste, wenn es sie noch nicht gäbe
Quelle: Smartismus, hrsg. vom Motorbuch Verlag Stuttgart 2007, S. 135-162

Der Beitrag analysiert die Geschichte der Marke smart, welche Ziele mit diesem Projekt verbunden waren, welche Strategien eingeschlagen und auch wieder geändert wurden und warum smart in vielerlei Hinsicht die Branche beeinflusst hat. Vor dem Hintergrund der Klimawandel-Diskussion ist die Marke smart so aktuell wie nie zuvor und dabei, sich eine Zielgruppe zu erobern, die Life-Style mit Sustainability in ihrem Konsumverhalten zu verbinden sucht. Ohne Zweifel: Würde es die Marke smart nicht geben, man müsste sie heute erfinden! 

Tradition und Markenmanagement

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Grundlage und Potenziale von Tradition und Markenmanagement
Quelle: Herbrand, N. O. und Röhrig, St. (Hrsg.): Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, Stuttgart 2006

Tradition vermag im Rahmen einer ganzheitlichen Markenführung drei Funktionen zu übernehmen: Tradition als Quelle von Orientierung, Differenzierung und Authentizität. Selbstverständlich darf die Traditionsorientierung in der Markenführung aber nicht überhand nehmen. Der Grundsatz für eine zukunftsgerichtete Nutzung sollte lauten: Innovation aus Tradition!

Die Zukunft des Automobilhandels

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Die Zukunft des Automobilhandels
Quelle: Meunzel, R. und Brachat H. (Hrsg.): Stimme der Branche - 50 Jahre Autohaus, München 2006, S. 15-24

Der Automobilvertrieb und Automobilhandel waren in Deutschland bis weit in die 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts hinein durch eine geringe Veränderungsdynamik gekennzeichnet. Während die Entwicklung in den meisten anderen Konsumgüterbranchen bereits in den 60er und 70er Jahren durch eine dramatische Ausbreitung von Großbetriebsform des Einzelhandels gekennzeichnet war, blieb der traditionelle Fachhandel die typische Betriebsform im Automobilhandel. Erst seit Mitte der 90er Jahre ist in die Vertriebspolitik der Automobilhersteller Bewegung geraten. Dies betrifft praktisch alle Bereiche von der Neugestaltung der Händlernetze bis hin zur Neuausrichtung des Kundenmanagements. Der Beitrag behandelt die Faktoren der Veränderung und die Trends im Automobilvertrieb und -handel.

Perspektiven für Finanzdienstleistungen

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Zukunftsperspektiven für Finanzdienstleistungen in der Automobilwirtschaft
Quelle: Meunzel, R. und Brachat H. (Hrsg.): Stimme der Branche - 50 Jahre Autohaus, München 2006, S. 177-210

An der Wertschöpfung sind eine Vielzahl an Akteuren beteiligt, neben den Automobilherstellern sind dies hauptsächlich Zuliefererunternehmen sowie die Automobilhändler und -werkstätten. Zunehmende Bedeutung erlangt das Dienstleistungsspektrum, hier insbesondere der Finanzdienstleistungsbereich, der heute als fester Bestandteil automobiler Angebotsstrukturen gilt. Ob Ratenkreditfinanzierung oder Kfz-Versicherungen, die Herstellerbanken offerieren inzwischen ein breites Spektrum an Finanzdienstleistungen. Der Beitrag behandelt die Produkte, deren Potenziale sowie zukunftsgerichtete Entwwicklungstrends für den deutschen Markt.

Problemlösung Finanzdienstleistungen

Verfasser: Prof. Dr. Stefan Reindl
Titel: Problemlösungen: Autohäuser müssen sich mit Hilfe von Finanzdienstleistungen zum Mobilitätsprovider entwickeln
Quelle: AUTOHAUS Nr. 18/2006 vom 09.10.2006

Die Neu- und Gebrauchtwagenmärkte in Deutschland können an der zunehmenden Automobilität nicht partizipieren. Denn die Automobilnachfrage wird bereits heute etwa zu 90 Prozent vom Ersatzbedarf getragen. Die Sättigung des Pkw-Marktes in Verbindung mit der nachhaltigen Kaufzurückhaltung zwingt zu einer Neuausrichtung der Handelsstrategien. Es geht künftig vielmehr um die Bereitsstellung von Lösungen, die einen bedeutsamen und charakteristischen Mehrwert aus Kundenperspektive schaffen. Erste Ansätze, dieser Anforderung nachzukommen, bieten innovative Produkte aus dem Finanzdienstleistungsbereich. Zwar ist der Finanzdienstleistungsbereich heute fest im Angebotsspektrum der Händler verankert. Allerdings werden die Chancen aus dem breiten Spektrum der Leistungsalternativen noch nicht umfassend ausgeschöpft, um Leistungsbündel anzubieten, die "vom Kunden her denken". 

Händlerzufriedenheit als Frühindikator

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Händlerzufriedenheit als Frühindikator
Quelle: AUTOHAUS Nr. 13/2006 vom 03.07.2006

Die Händlerzufriedenheits-Analyse Schwacke MarkenMonitor liefert nicht nur Daten über aktuelle Stärken und Schwächen in den Hersteller-Händlerbeziehungen. Vielmehr stellen die Urteile von Händler auch einen Frühindikator für mögliche Problemlagen beim Hersteller dar. Weil die Händler sehr marktnah agieren, sehen sie häufig schon frühzeitig mögliche Fehlentwicklungen. Am Beispiel von Mercedes wird in diesem Beitrag aufgezeigt, dass die Händler sehr frühzeitig die Qualitätsprobleme der Marke erkannt haben. Umgekehrt deutet die zuletzt wieder gestiegene Zufriedenheit der Mercedes-Vertreter in Sachen Qualität darauf hin, dass die Qualitäts-Offensive des Herstellers im Markt ankommt.

Neuwagenrabatte

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez und Christian Frederik Merten
Titel: Viel hilft nicht viel
Quelle: AUTOHAUS Nr. 9/2006 vom 02.05.2006

Der Neuwagenmarkt ist in Deutschland in großem Maße von der Vergabe von Preisnachlässen geprägt. Für den Automobilhandel stellt sich vor diesem Hintergrund insbesondere die Frage, ob diese Form der Preispolitik neben der Belebung des Marktes weitere positive Auswirkungen haben kann. Dies gilt besonders für das Niveau der Kundenzufriedenheit.

Um diese Frage wissenschaftlich zu beantworten, hat das Institut für Automobilwirtschaft (IFA) im Herbst 2005 eine schriftliche Befragung von Neuwagenkunden einer deutschlandweit tätigen Automobilhandelsgruppe durchgeführt. Als wesentliches Ergebnis der Untersuchung ist herauszustellen, dass die Gewährung von Preisnachlässen durchaus positive Effekte auf die Kundenzufriedenheit hat. Eine allgemeingültige Regel, welcher Preisnachlass zu maximaler Kundenzufriedenheit führt, ist aus den Forschungsergebnissen jedoch nicht abzuleiten. Allerdings konnte die Studie ein mittleres Rabattempfinden bei Fahrzeugkäufern bestätigen, das in etwa bei zehn Prozent des Listenpreises liegt. Den Forschungsergebnissen zufolge können sich Preisnachlässe unterhalb dieses Niveaus negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken. 

Die Zukunft von Finanzdienstleistungen

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez und Christian Frederik Merten
Titel: Die Zukunft automobilwirtschaftlicher Finanzdienstleistungen
Quelle: FLF - Finanzierung, Leasing, Factoring Nr. 3/2006 (Mai 2006)

Der Ertragsdruck im bislang für die Automobilhersteller lukrativen Markt für Finanzdienstleistungen wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen. Ursache dafür ist ein immer stärkerer Wettbewerb zwischen Herstellerbanken und unabhängigen Spezialbanken. Die Phase einer mehr oder weniger friedlichen Koexistenz beider Anbietergruppen geht zu Ende, weil Hersteller- und Spezialbanken versuchen, zunehmend in das Geschäftsfeld des Wettbewerbers einzudringen.

Alles in allem deuten die Forschungsergebnisse darauf hin, das die Wettbewerbsintensität im Markt für automobilwirtschaftliche Finanzdienstleistungen zunehmen wird und einhergehend damit die "Phase der friedlichen Koexistenz" zwischen Auto- und Spezialbanken beendet werden wird. Auf diesen Trend deutet insebsondere die Tatsache hin, dass sowohl die Auto-, als auch die Spezialbanken planen, sich jeweils verstärkt im angestammten Markt und Geschäftsfeld des Wettbewerbers zu engagieren. Verlierer dieses verstärkten Wettbewerbs dürften hauptsächlich die Universalbanken sein, die im Automobilgeschäft über keinen - zum Ausbau ihrer Marktposition jedoch notwendigen - erkennbaren Wettbewerbsvorteil verfügen. Eine Konsequenz der erhöhten Wettbewerbsintensität wird sich in der Verringerung der bis zum jetzigen Zeitpunkt hohen Margen des Finanzdienstleistungeschäfts zeigen. 

Die Inszenierung des Automobils

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Die Inszenierung des Automobils
Quelle: Stuttgarter Zeitung vom 27. April 2006

Mercedes hat es längst, aber bald gibt es ein neues. Auch BMW und Porsche bekommen eines, und Audi hat seines schon vor ein paar Jahren eröffnet. Ohne Zeifel, die Elite der deutschen Autobauer ist auf dem Museumtrip. Ob in München oder in Ingolstadt, in Untertürkheim oder in Zuffenhausen: Überall wird Automobilgeschichte geschrieben. Neben den zahllosen privaten Automuseen schaffen die Hersteller jetzt ihre eigenen Kultstätten - automobile Erlebniswelten mit musealem Anspruch. Der Essay analysiert Gründe für den Museums-Boom in der Automobilindustrie und gibt einen Einblick in die Motive der Automobilhersteller für diese Aktivitäten.

Premium-Automobile

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Premium-Automobile - Die Zukunft des Standorts Deutschland?
Quelle: Marketingjournal Sonderheft Automotive, Jan. 2006

An einem Hochkosten-Standort können letztlich nur qualitativ hochwertige Automobile wettbewerbsfähig produziert werden. Es ist daher nicht überraschend, dass sich bereits in den letzten zehn Jahren eine deutliche Verschiebung der Produktionsstruktur am Standort Deutschland vollzogen hat: Während der Anteil von Volumenmodellen rückläufig war, ist der von Premiumautomobilen auf mittlerweile 50 Prozent gestiegen. Auch weltweit sind die deutschen Automobilhersteller vorrangig im Premiummarkt erfolgreich. Es wird die Prognose gestellt, dass sich dieser Trend in Zukunft fortsetzen wird. Dies wird sich stabilisierend auf die Beschäftigung am Standort Deutschland auswirken.

Mobilität als Grundvoraussetzung

Verfasser: Prof. Dr.Willi Diez
Titel: Mobilität als Grundvoraussetzung der Moderne
Quelle: Niemann, H. und Feldenkirchen, W. (Hrsg.): Wo das Auto anfing – Mobilität und Industrialisierung im Neckarraum, Wissenschaftliche Schriftenreihe des DaimlerChrysler Konzernarchivs, Band 8, S. 9-16

Der Beitrag thematisiert das Verhältnis von Mobilität und Moderne. Dieses Verhältnis wird als interdependent charakterisiert: Die Mobilitätsmöglichkeiten wurden insbesondere durch eine Technisierung der Verkehrsmittel deutlich gesteigert und damit der Prozess der Modernisierung beschleunigt. Umgekehrt wurde der Prozess der Modernisierung aber auch wieder zum Auslöser steigender Mobilität. Die enge Verflochtenheit zwischen Mobilität und Moderne ist allerdings nicht nur durch gesellschaftliche Differenzierungs- und Integrationsprozesse vermittelt. Mobilität ist auch ein grundlegendes Element moderner Welterfahrung und Lebensbewältigung. Es ist daher auch nicht überraschend, dass sich das "Unbehagen an der Moderne" häufig in den Mantel der Mobilitäts-Kritik kleidet. Ergebnis dieses Prozesses ist eine zunehmende "Reflexivität" von Mobilität und Moderne. Der Beitrag schließt mit der Feststellung, dass Industrie und Politik aufgefordert sind, die sozialen, kulturellen und ökologischen Folgelasten der globalen Mobilitätssteigerung aktiv zu bewältigen.

Verkehrssicherheit und -management

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Das Auto als Produzent von Verkehrssicherheit und Verkehrsmanagement
Quelle: Stopka, U. und Pällmann, W. (Hrsg.): Für eine neue deutsche Verkehrspolitik, Hamburg 2005

Trotz deutlich gestiegener Fahrzeugbestände und Fahrleistungen ist die Zahl der Verkehrsunfälle und der im Straßenverkehr Getöteten erheblich zurückgegangen. Der Beitrag stellt die Entwicklung der Fahrzeugsicherheit als eine Entwicklung vom Produkt- zum Systemdenken dar. Damit ist gemeint, dass durch die Interaktion von Fahrer-Fahrzeug- und Infrastruktur die Sicherheit im motorisierten Individualverkehr in der Vergangenheit deutlich erhöht werden konnte und ein weiteres Potenzial bis hin zum "unfallfreien Fahren" besitzt. Dies wird anhand von zahlreichen Beispielen belegt. Der Beitrag schließt mit einer Betrachtung zum "automatischen Fahren", das zwar weitere Sicherheitsgewinne verspricht, andererseits aber die individuelle Freiheit und Verantwortung begrenzt. 

Imagekillier Incentives

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Imagekillier Incentives
Quelle: Autohaus Nr. 8/2005

Der Beitrag zeigt die Wirkungen steigender Incentives auf das Markenimage und den Verkaufserfolg auf. Er macht deutlich, dass mit steigenden Incentives die Markenbegehrlichkeit sinkt, Incentives also vor allem ein Problem für Premium-Marken sind. Abschließend werden Handlungsmöglichkeiten zur Eindämmung der Rabatt-Flut dargestellt.

Marken-Commitment

Verfasser: Prof. Dr. Willi Diez
Titel: Der Zusammenhang zwischen Händlerzufriedenheit und Marken-Commitment
Quelle: Autohaus Nr. 17/2004

Händler werden häufig als Botschafter der Marke bezeichnet. Tatsächlich sollen Händler aus Herstellersicht, die Marke in ihren jeweiligen Verkaufsgebieten präsentieren. Voraussetzung dafür ist, dass die Händler selbst ein hohes Commitment zu ihrer Marke haben. Der Beitrag zeigt, dass es einen Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit des Händlers mit der Zusammenarbeit mit seinem Hersteller und seinem Commitment zur jeweiligen Marke gibt. Er unterstreicht damit, die Relevanz des Konstrukts "Händlerzufriedenheit" für die Markenpolitik der Hersteller.