IFA Kongress 2015

Automobiles Wachstum im Zeitalter der Digitalisierung

Die Digitalisierung der Wertschöpfungsarchitektur ist eine - wenn nicht sogar die wesentliche - Herausforderung für die Automobilwirtschaft in der Zukunft. Beim zentralen Thema am 16. Tag der Automobilwirtschaft zeigt sich IFA-Direktor Professor Dr. Willi Diez deshalb überzeugt, dass "… die Digitalisierung nicht mehr das 'next big thing' ist, wir sind schon mittendrin". Die rund 600 Gäste und Besucher des IFA-Kongresses am 04. November 2015 in Nürtingen nehmen darüber hinaus zur Kenntnis, dass sich zwar mittlerweile eine Wettbewerbssituation mit der IT-Branche ergeben habe. In dieser Situation den neuen Wettbewerbern sehe er aber kein Angstszenario. Es sei nicht bedrohlich – im Gegenteil: "Gerade das Engagement von Google, Apple und Co. beim ‚Autonomen Fahren“ und bei der ‚Fahrzeugvernetzung‘ zeigt: Die Automobilbranche hat Zukunft." Es sei allerdings davon auszugehen, dass die Digitalisierung neue Geschäftsmodelle erfordere, die zur Umstrukturierung der gesamten automobilen Wertschöpfung führe. Es folgen demnach "spannenden Zeiten".

Daimler ist für die digitale Epoche gerüstet

In der Keynote des Kongresses zeigt sich Daimler-Chef Dr. Dieter Zetsche optimistisch, denn die Daimler AG habe sich inzwischen"… einen Vorsprung erarbeitet, den es zu verteidigen gilt. Dafür müssen wir massiv nachlegen". Die Bedeutung der digitalen Kanäle nehme stark zu, Big Data sei als "Treibstoff der Zukunft" aufzufassen. Vor allem im Hinblick auf den Kundenkontakt würde die Digitalisierung eine zentrale Rolle einnehmen. Zetsche möchte, dass sein Konzern „ … die direkte Schnittstelle zum Kunden hat, ohne dass sich Dritte dazwischendrängen.“ Im Mittelpunkt stehe die Kommunikation mit den Kunden, die deren Anforderungen und Erwartungen gerecht werde. Er konkretisiert: „Wenn wir das nicht tun, tun es andere.“ Zentral ist damit zunächst die Umorientierung im Vertrieb. Vorbei sei die Zeit, in der das Know-how und die relevante Daten lediglich auf der Handelsebene vorgelegen hätten. „Dieses Modell ist von gestern“, denn durch Social Media und die einschlägigen Plattformen wäre eine Datenbasis mit umfassenden Kundeninformationen vorhanden.

„Big Data“ als Chance

Das Management von „Big Data“ sei damit eine wesentliche Herausforderung für die künftige Ausrichtung der Strukturen und Prozesse in der Automobilwirtschaft. Die Vielzahl an Informationen, die heute bereitstehen, gelte es zu organisieren, um sie für den Einsatz in Entwicklung, Produktion und Vertrieb zu nutzen. Gerade der Datenumfang wächst rasant. Dieser Umstand biete aber gleichzeitig Chance, die relevanten Anforderungen und Erwartungen an Produkte und Dienstleistungen zu identifizieren. Es gelte, die Datenströme sinnvoll und nachhaltig zu vernetzen, um individualisierte Angebotsleistungen an den Markt zu bringen. So gilt dem Daimler-Chef zufolge "die Vernetzung als Schlüssel für ein neues Kundenerlebnis." Erforderlich sei aber ein Umdenken in den Unternehmen der Branche hinsichtlich der Zusammenarbeit. Nicht zuletzt der gemeinsame Erwerb des Kartendienstleisters „Here“ belege, dass es durchaus Chancen gebe, "Frenemies" wie Daimler, BMW und Audi an einen Tisch zu bringen. Dies zeige, dass eine es eine "neue Kultur der Kooperation" geben kann. Das „Neckar Valley“ sei lernfähig und könne ähnlich wie das Silicon Valley von der Offenheit und der Kooperationsbereitschaft beteiligter Unternehmen in starkem Maße profitieren.

Audi-Vertriebschef setzt auf die Qualifizierung des Handels

Auch für den Audi-Vertriebschef Wayne A. Griffith stehen digitale Medien im Mittelpunkt des Kundenbeziehungsmanagements. Und: Audi-Vertragspartner seien häufig noch nicht auf dem erforderlichen Wissens- und Kompetenzstand, um neue Medien effizient und effektiv in das Handelsgeschäft zu Integrieren. Um die Potenziale der bereits etablierten Audi-Konzepte ausschöpfen zu können, fehle es darüber hinaus auch an der benötigten Infrastruktur, denn „selbst die Internetverbindungen sind in einigen Fällen noch ungenügend“. Insofern setzt der Audi-Manager einerseits auf eine finanzielle Unterstützung sowie auf gezielte Qualifizierungsmaßnahmen für die Audi-Partner. Es sei beispielsweise nicht hinnehmbar, dass heute „ … die Hälfte der Serviceleistungen von Audi-Fahrzeugen außerhalb des Partnernetzes erbracht werden“. Hier müssten neue Instrumente der Kundenbindung ansetzen. Die digitalen Medien würden hier – nicht nur bei jüngeren Zielgruppen – neue Chancen eröffnen. Er setzt dabei auf eine Ausdifferenzierung der Kommunikation im Hinblick auf die relevanten Zielgruppen – beispielsweise im Hinblick auf jüngere und ältere Audi-Fahrer.

Stärkung der Profitabilität von Audi-Vertragspartnern

Darüber hinaus setzt der Audi-Manager im Handelsgeschäft auf die digitalisierte Konfiguration, also die „Ausstattung on demand“, um die Vermarktung von Zusatzausstattungen zu forcieren und um brachliegende Ertragspotenziale zu realisieren. Für die Händler hat der Audi-Manager nämlich bis 2020 die 3-Prozent-Rendite-Marke im Blick. Dies sei nicht unrealistisch, denn die Durchschnittsrendite habe im vergangenen Jahr um 0,5 Prozentpunkte auf 2,5 Prozent zugelegt. Und: „über ein Drittel unserer Händler hat diese Marke schon jetzt übertroffen“. Im Hinblick auf solche Betriebe kann er heute bereits auf einen Renditedurchschnitt 4,5 Prozent verweisen. Bemerkenswert ist darüber hinaus die Auffassung von Griffiths, dass die Quersubventionierung des Neuwagengeschäfts aufhören müsse: „Jeder Autohausbereich muss profitabel arbeiten“, so der Vertriebschef.

Händlerforum: Forderung nach digitalem Geschäftsmodell

Wayne A. Griffiths ist auch im anschließenden Händlerforum vertreten. Im Forum, moderiert von Professor Dr. Stefan Reindl, fordern Automobilhändlergruppen wie Senger, Tiemeyer und die AVAG ein neues Geschäftsmodell mit digitalisierten Elementen für den Automobilvertrieb und -service. „Wir dürfen uns nicht wie in der Reisebranche das Heft aus der Hand nehmen lassen", so Andreas Senger, Geschäftsführender Gesellschafter der Senger Gruppe. Ähnlich wie IFA-Direktor Diez ist er überzeugt, dass "wir uns in der Zeitenwende hinsichtlich der Digitalisierung und Big Data befinden“. Der Automobilhandel muss sich schnell den neuen Herausforderungen annehmen und „ …. die Kunden auf den digitalen Kanälen abholen, um sie dann in unsere Offline-Welt überführen und Abschlüsse generieren zu können." Die Gefahr lauere im Internet mit seinen neuen Marktakteuren: „Wir dürfen die Schnittstelle zum Kunden nicht verlieren", und plädiert für eine stärkere Verzahnung von Handels- und Industrieseite. Beispielsweise könnten markenspezifische Fahrzeugbörsen ein Lösungsansatz sein.

Herausforderungen und Erfolgsfaktoren der Digitalisierung im Handel

Herausforderungen, um die Digitalisierung des Handels umzusetzen, seien die Integration der notwendigen Systeme sowie die Abstimmung und Umstrukturierung der Prozesse. Ein neues Geschäftsmodell sei die Konsequenz. „Wir müssen selbst Geschäftsentwicklungen vorantreiben", so Andreas Senger zum Abschluss. Ergänzend hebt AVAG-Vorstandschef Roman Still die Bedeutung des Faktors „Personal“ für die künftigen Herausforderungen hervor, denn „ …Mitarbeiter brauchen ein Verständnis für die digitale Welt, und dafür haben wir zu sorgen." Weitere Erfolgsfaktoren seien das konsequente Content-Management, der Einsatz moderner Technik sowie die “Synchronisierung von digitalen und analogen Inhalten“. Für Roman Still ist es das Ziel, Offline- und Online-Aktivitäten aufeinander abzustimmen, im Einklang mit den relevanten Faktoren „Personal“, „Prozess“ und „Technik“. Diese drei Elemente stellen auch für Dirk Rosenberg, Geschäftsführer der Tiemeyer Gruppe, wesentliche Elemente einer Händlerstrategie mit digitalen Medien dar. Ihm zufolge müssen sich die neuen Herausforderungen in der Unternehmensorganisation niederschlagen. Dies betreffe Prozesse und die Qualifizierung des damit betrauten Personals gleichermaßen.

Abstimmung der Hersteller- und Händleraktivitäten

Als weiterer Erfolgsfaktor sei Roman Still zufolge die abgestimmte Zusammenarbeit mit der Herstellerseite aufzufassen. Als "Friendly Fire" bezeichnet er das Gegeneinander von Hersteller- und Händlerseite. Eine kluge Internetstrategie müsse die Interessen beider Seiten - also die der Hersteller sowie die der Händler - berücksichtigen. Dies betreffe auch das Datenmanagement: Die zur Verfügung stehenden Informationen müssen ihm zufolge effizient ausgewertet und zielgerichtet eingesetzt werden: “Vom ‚Big Data‘ der Herstellerseite zum 'Little Data' der Händlerebene“, damit Informationen zu Aktionen – also zu Verkäufen – beim Händler transformiert werden. Für Still geht es letztlich nicht darum, „ … dass der Kunde möglichst oft auf unserer Homepage ist, sondern in den Showroom kommt und Umsatz bringt."

Jochen Sengpiehl fordert eine mutigere Strategie

Hinsichtlich der Digitalisierung fordert Jochen Sengpiehl, heute Vice President von Hyundai Motor Europe, von der Autoindustrie mehr Mut zur Veränderung. Strategien, die vor Jahren oder Jahrzehnten noch erfolgreich gewesen wären, reichten heute nicht mehr aus, um heute erfolgreich am Markt zu agieren. Im digitalen Zeitalter sei es notwendig, selbst Teil der Digitalisierungsindustrie zu werden. Geschäftsmodelle müssten dem Kundenwunsch folgen. Es wäre falsch zu glauben, Kunden würden überholte Geschäftsmodelle langfristig akzeptieren. "Entweder die Autoindustrie verbindet oder verbündet sich, oder sie wird disconnected." Der Hyundai-Manager kann auf eine berufliche Laufbahn mit Kompetenzen in den Unternehmensbereichen Vertrieb, Marketing und Medien zurückblicken. Die langjährige Managementerfahrung resultiert nicht zuletzt aus seinen Tätigkeiten als Leiter Marketing der Marke Volkswagen und als Direktor Marketing-Kommunikation von DaimlerChrysler.

Peter Schwarzenbauer: Breites Spektrum an Herausforderungen

Wegen gesellschaftlicher, technischer und technologischer Veränderungen sowie im Hinblick auf ein neues Verständnis zur Mobilität und dem Besitz eines Automobils zeigt sich Peter Schwarzenbauer davon überzeugt, dass sich die Automobilindustrie hinsichtlich der Angebotsstrukturen nachhaltig verändern muss. „Wir waren in der Vergangenheit nicht wirklich kundenorientiert unterwegs“, so der BMW-Manager. Zu sehr technikgetrieben und wenig an den „tatsächlichen Kundenbedürfnissen“ orientiert habe die Branche bislang am Markt agiert. Und: andere Anbieter seien bei solchen Aspekten der Automobilwirtschaft weit voraus. Viele Internet-Dienstanbieter seien gerade deshalb so erfolgreich, weil sie hinsichtlich ihrer Angebotsleistungen vom Kunden her denken. Zudem sei es kein Geheimnis, dass Anbieter wie Apple und Google immer stärker das Dienstespektrum für Fahrzeuge im Blickfeld haben. Während über Apple-Pläne, ein eigenes, selbstfahrendes Auto zu bauen, bislang nur spekuliert werden kann, ist das Google-Auto bereits Realität. Nicht aus dem Blick verlieren dürfe man daneben weitere Wettbewerber wie Fahrtenvermittler Uber oder Lyft. Solche Player „gehen mit anderen Spielregeln an den Markt", zeigt sich der BMW-Vorstand überzeugt. Die Automobilindustrie könne und müsse daraus lernen. Gleichzeitig rechne er sich mit den BMW-Produkten und -Diensten gute Chancen aus, genau diese neuen Pfade erfolgreich zu beschreiten. „Auch wenn die Nachfrage hinsichtlich neuer Antriebs-, Informations- und Kommunikationskonzepte in vielen Märkten aktuell hinter den Erwartungen zurückliege, sind wir überzeugt, dass wir den richtigen Weg gehen“, so Peter Schwarzenbauer. Er erwartet den ersten Höhepunkt der Digitalisierung, des vollautomatisierten Fahrens und der Elektrifizierung zwischen 2025 bis 2035.

Opel-Managerin Tina Müller: Digitalisierung des Umparkens im Kopf

Während für BMW-Manager Schwarzenbauer der Blick auf die relevanten Rahmenbedingungen und Veränderungen im Mittelpunkt stehen, geht Marketing-Chefin Tina Müller auf gezielte Kampagnen des Rüsselsheimer Automobilherstellers Opel ein. Gerade jüngere Zielgruppen stehen im Mittelpunkt der Opel-Kommunikationsstrategien. Dies verwundert aufgrund des aktuellen Produktportfolios mit dem Karl, Adam und Corsa nicht. Die Opel-Strategie ist darauf angelegt, mit möglichst „jungen Angeboten“ gezielt einen hohen Aufmerksamkeitsgrad zur bewirken. Gerade die Kampagne "Umparken im Kopf" biete die Möglichkeit, das neue, komplexe Dienstleistungsspektrum in den Opel-Fahrzeugen in einfacher Weise zu kommunizieren. So räumt das Unternehmen mit „Populären Irrtümern“ auf. „Die Auswertung von Kundendaten belegt, dass wir auf dem richtigen Weg sind, denn das Interesse junger Menschen ist groß, der Imagewandel von Opel nachhaltig“, bekräftigt Tina Müller. Opel bemüht sich demnach nicht nur um ein neues Image, es ist bereits gelungen, die Einstellung gegenüber der Marke - gerade bei jungen Menschen - positiv zu verändern. Dabei wird ihrer Meinung nach auch der neue Online- und Serviceassistent "OnStar" zusätzliche Impulse setzen. So bietet die OnStar-Plattform „ … digitale Dienste, die es sonst nur in der Oberklasse gibt".

Zukunft mit neuen Spielregeln

Die Akteure im abschließenden Zukunftsforum – moderiert von IFA-Vize Professor Dr. Stefan Reindl - gehen schließlich einen Schritt weiter: Was kommt nach der Digitalisierung? Hakan Koç, Gründer und Geschäftsführer der Auto-1-Group geht dabei vor allem auf veränderte Kundenanforderungen ein: „Diesen Wandel gilt es zu beobachten. Das, was heute noch richtig ist, wird morgen nicht mehr gelten“. Dass Angebotsleistungen, „ … die vom Kunden her denken“ den richtigen Weg weisen, zeigt sein erst 2012 gegründete Unternehmen auto1, das nach Berichten von Bloomberg bereits eine Marktkapitalisierung von einer Mrd. Euro erreicht hat. Mobile.de-Chef Malte Krüger ist darüber hinaus überzeugt, dass der Prozess der Digitalisierung noch lange nicht abgeschlossen sei: „Vorhandene Potenziale werden bislang noch unzureichend ausgeschöpft“. Dies gelte sowohl für Automobilhersteller als auch für die Handelsseite. Es sei von beiden Seiten mehr Initiative gefordert, um die stärkere Verzahnung von Online- und Offline-Prozessen zu erreichen. Professor Dr. Andreas Knie, Mobilitätsforscher und „Vordenker“, zeigt sich dagegen eher unbeeindruckt von der Digitalisierung. Selbstverständlich würden digitale Prozesse zu veränderten Strukturen beitragen. „Entscheidend aber ist, dass Menschen heute spontan, also kurzfristig am Bordstein entscheiden, welche Form und Art der Mobilität sie wählen.“ Ein eigenes Auto spiele in Zukunft eine eher untergeordnete Rolle. Das Fortkommen sei wichtiger als der Besitz eines eigenen Automobils. Gesellschaftliche Umbrüche und Umorientierungen werden daher die Branche nachhaltiger verändern als Informationstechnologien, „ … sie sind lediglich das Medium, das eine Beschleunigung und eine Dynamisierung der Veränderungen bewirkt.“

IFA-Kongress mit drei Einzelveranstaltungen

Der IFA-Kongress zählt zu den größten Branchenveranstaltungen in Deutschland. Zum 16. Mal ist es gelungen, hochkarätige Referenten und Diskutanten aus der Branche zu aktuellen Herausforderungen der Branche zu gewinnen. Mit mehr als 800 Besuchern der Karrieremesse „automotive TopCareer“, etwa 200 Gästen des „IFA BusinessTalk“ sowie rund 600 Teilnehmern am Tag der Automobilwirtschaft am 4. November 2015 war der Kongress erneut der Publikumsmagnet der Branche.

 

 


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